2010年端午节粽子推广策划方案书
开篇 端午节是中国人的传统节日，端午节吃粽子是传统习俗。每到端午，各大商家都要掀起一场“粽子大战”。商超、农贸各大品牌各种口味的粽子琳琅满目。作为厦门城市名片式的食品企业，银祥坚持为消费者提供质优物美的粽子。而打好“端午粽子”这场战，是圣美接手银祥品牌营销策划工作之后的第一役。

　　背景

　　6月16日就是端午节，距离端午粽子上市仅有短短的还不到三个月的时间。在这期间，不但要准备原料的采购及产品的生产，还要从产品线的规划梳理、价格线的决策与制定、整合行销推广策略的制定等营销策略层面进行考虑。更要细化到执行层面，如产品卖点的提炼及文案整理，产品包装的设计，终端物料的生动化设计等等。时间紧迫，银祥端午粽子项目策划从一立项就进入紧张的备战状态。

　　银祥集团早在几年前就投身于白热化的粽子市场，粽子产品也开始品牌化、策略化。2009年银祥粽子“香飘粽”销量超过50万，为今年端午粽子的推出打下一定基础。但是面临市场上大牌杂牌粽子林立的强烈竞争，银祥今年的端午粽子亟需一个更醒目的传播主题，以与其他品牌的粽子相区分，抓住消费者的眼球，使之对银祥粽子产生鲜明印象，从而产生购买。不仅如此，在产品上，银祥端午粽子也需要进行产品创新，要有独特的产品诉求卖点。这才叫差异化。

　　究竟该用什么样的传播主题？产品诉求该如何提炼？如何以此吸引消费者关注，与其他品牌粽子形成显著区别？如何协助企业对产品做出提升？如何促进今年端午粽子的销售？这是圣美人对银祥粽子推广策划思考的课题。

　　市调

　　所谓“没有调查就没有发言权”，一切问题市场可以告诉我们真相。为了系统地、科学地解决以上课题，更好地协助企业做出营销决策，圣美与银祥营销中心紧密配合，进行了一次大规模、大范围的市调。区域涵盖厦门岛内外，人群囊括各大终端消费者。适逢银祥生产中心尝试开发新型粽子，本次市场调研的主要目的及内容包括：

　　1、了解目标消费者对粽子口味的偏好度；

　　2、了解目标渠道的消费者在粽子创新包装对比传统包装上的选择度；

　　3、了解目标消费者习惯的粽子购买场所和购买方式。

　　本次市调采取文案调研及实地调研方式相结合的调研方式，力争获取科学、真实的市场反馈信息。为了使市调顺利进行，在市调之前，圣美更对银祥调查员进行了完整、具体的市调培训。经过精心筹备，实地调研之后，圣美对调查信息进行数据录入与统计分析。渐渐的，本次端午粽子的策划思路逐渐清晰起来。

　　产品策划

　　在对市场调查问卷进行详实、科学的分析之后，项目组人员根据分析结果向企业提交了调研报告。并根据调研结果，协助企业进行粽子产品线的梳理，最终确定了端午粽子的产品口味及包装形式、售卖渠道以及卖点诉求提炼。

　　经过产品线梳理后的银祥端午粽子共有闽南烧肉粽、红豆碱粽、五谷杂粮粽、紫糯养生粽、益生菇菌粽、栗子火腿粽六种口味，除了去年已受市场广泛接受的具有闽南特色的闽南烧肉粽、红豆碱粽，还为顺应时下养生、健康要求推出了益生菌菇粽、紫糯养生粽。六种口味，荤素结合，咸甜具备，不仅美味，并兼具养生，在今年的端午粽子市场上必将吸引眼球。粽子的包装形式以传统的四角形粽子为主，并推出了礼盒装及全新包装形式的“都市点心粽”。在渠道规划上，经过争议、研讨，最终确定了以流通为主、商超、团购为辅，流通渠道全面铺开，定点选择商超的渠道规划方式；并特别针对食堂团购渠道规划了克数大、含料多的“霸王粽”产品，做到消费群体细分、产品细分。

　　众所周知，粽子产品具有极大的共性，所以在经过调研之后，项目组决定从感性诉求来寻求市场突破。据传，端午节吃粽子是为了纪念殉国而死的楚国大夫屈原。然而时至今日，端午节吃粽子已不仅仅是为了追忆历史、悼念古人，更多的时候，端午节的粽子，和除夕的年夜饭，元宵的汤圆，中秋的月饼，一样成了情意的凝聚，欢聚的象征。小小的一颗粽子，表达了亲情、友情、人情……于是，今年端午银祥的粽子有了个温馨响亮的名号：“情意粽”!

　　“情意粽”具有美好而深远的含义，它的谐音“情意重”，一方面寓意银祥人对广大消费者回馈的款款深情，另一方面，端午佳节用“情意粽”表达亲情、友情、人情，赋予端午粽子与众不同的深远内涵，粽子在这一刻灵动起来，成为了情意的象征。在“情意粽”的美好名称下，针对各具特色的产品提炼了不同的理性诉求，比如闽南烧肉粽“香甜嫩滑，油润不腻、红豆碱水粽“清甜上口，红豆醇香”……如此，感性诉求与产品的理性诉求紧密组合，银祥端午“情意粽”的丰满形象得以跃然纸上。

　　除了散装的“情意粽”之外，圣美还为银祥规划了一款“吉祥粽礼”礼盒,礼盒外形古朴别致，既符合礼品的定位又富含历史文化韵味。除此之外，银祥今年还有全新包装形式的“都市点心粽”新鲜出炉，颠覆了粽子不便携带、只适合过节吃的旧观念。都市点心粽形状小巧，一盒六个，被称为“都市点心新选择”，既时尚又美味，日常生活也适合品尝享受。

　　针对不同产品，圣美设计部精心设计了多款精美包装。

　　推广策划

　　有好产品，无好推广，就好比宝石埋在沙砾里不为人知。因此，推广策划是将产品推向幕前、推向市场必不可少的步骤。但若只是为了推广而推广，策案就失去了其意义。因此，银祥端午的推广策案要达到两个目的：

　　第一，借传统佳节，提升粽子产品之销售业绩。

　　第二，借粽子上市推广，宣传“银祥”品牌，加深品牌印象，积累品牌资产。

　　推广时间将从5月开始一直延续到六月份，围绕商超、农贸、社区、流通、团购各大渠道有选择性地选择推广地点，并针对各个渠道目标群体的特殊性设置产品及推广策略。而在信息量如此浩瀚的端午市场里，我们需要一个与众不同的呼声。于是，围绕着银祥端午“情意粽”，银祥端午粽子的推广主题应运而生——“粽情粽意，端舞银祥”！“粽情粽意”谐音重情重意，紧紧扣题“情意粽”，并且将企业名称含于主题之中，一个“舞”字展示了集团恢弘大气的气势，在一片诉求雷同的市场中特别醒目、吸引关注。围绕“粽情粽意，端舞银祥”，圣美开始动手设计传播主画面。为了力争完美，达到显著的宣传效果，圣美三易其稿，直到客户与团队都满意为止，在未来的推广中，这个主画面将成为银祥端午粽子营销的利器，在一片白热化的竞争海洋里拼杀突围，打出今年银祥粽子的一片天地。

　　在广告宣传方式上，根据企业的资源及市场需求，圣美选择了包括渠道终端生动化、车体广告、报媒、网络等在内的全方位、多方面的推广，目前营销软文、宣传物料等已经准备好，只等产品上市号角吹响，即展开浩大攻势。

　　与众不同的推广主题，佐以强大、全面的广告宣传方式，今年端午节，且看放心银祥浓情钜献“情意粽”，粽情粽意、舞动端午！　

　　尾声

　　 经过圣美人与银祥的紧密合作，2010年的营销第一役即将打响，精致产品，精心策划，相信饱含浓浓情意的银祥“情意粽”将为人们带来一个温馨而感动的端午……