沐浴会馆营销策划书
沐浴会馆营销策划书
1.1 地理位置
绿洲国际沐浴会馆浴场位于桐城市民营经济技术开发区，地处朝阳玉雕城南侧，与安徽鸿润集团、朝阳玉雕城、大胜驾校、乐健食品等大型企业相邻，实用面积3000平方米，是一家集沐浴、餐饮、棋牌、KTV等休闲娱乐为一体的大型沐浴休闲会所。桐城市民营经济技术开发区于2001年9月由安徽省人民政府批准设立，2006年元月经国家发改委核准保留的省级开发区，核准保留规划面积10平方公里。桐城经挤开发区自2002年6月启动建设以来，按照“总体规划，分期建设滚动发展”的原则，仅用四年一点的时间，建成了一个特色产业群体初步显现。经济效益、财政贡献翻番增长的新区。作为桐城经济极其重要的增长极，这个仍在不断扩张的工业“洼地”，吸纳、积聚着八方投资，并创造和释放出巨大的带动效应。
1.2 行业发展
沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，大致经历了以下几个发展阶段：
阶段 90年代以前 90年代中期 90年代末期以来
业态 澡堂 桑那浴场 休闲大浴场
特点 原始传统日趋没落 西风日渐放量增长 现代革命产业升级
性质 单一性/大众化/普通型 单一性/贵族化/奢侈型 综合性/白领化/舒适型
1.3 行业的需求特征
① 需求—消费观念。 经调查发现，近些年来消费观念发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和氛围。与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。
② 需求—服务创新。 新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、茶室等附属设施，不仅消费种类多元化，而且各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。
2.消费者分析
1．按年龄和性别划分：
18-50岁的男性占90%，其中，22-42岁的男性占比较多。
2．按收入水平划分：
独立的、有一定的经济基础的人群
3．按职业划分：
企事业老板、职业白领、机关单位干部及职员、社会名流及公众人物占主流，自由及无职业人士等次之。
4．按消费频次与消费层次来分：
①意见领袖 并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件，分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。
就“绿洲国际沐浴会馆”而言，整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群： 企业家：他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合；
白领：他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式；
公众人物：他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式；
娱乐记者：他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。
②一般零散客户 可以引发零散的优惠券，根据一般的浴场常见的是浴费全免券和10元券，到附近的酒店、便利店、居民社区发放。向一些中高档酒店提供全免券和优惠券，作为酒店对顾客的消费奖励，有利于酒店协助“绿洲国际沐浴会馆”进行推广。
3.竞争对手的竞争状况分析 市场中品牌如果在消费者心目有极高的记忆度，是耳熟能详的，经常被提及的，其销售的业绩也不会差池人意。目前，绿洲集团及其旗下的房地产、餐饮公司在桐城并无太多的知名度，就浴场经营项目来论，无论是是KTV、还是餐饮，抑或是浴场，都没有给大众很强的联想度。
目前桐城沐浴休闲使人产生联想的是黄金海岸、碧峰泉、金鲤鱼等；餐饮使人联想到金满楼、鸿庆楼、惠园、文都美食城、毛家饭店、小尾羊、草原牧歌、有意思、鼎宏内心阁、欧德隆等；KTV使人联想到阿里巴巴、金碧辉煌、海阔天空、舜天宾馆、有意思、避风塘等。这些品牌就是由于在消费者心目中的记忆度和联想性，取得不俗的市场份额和营收业绩。
如何迅速提升绿洲国际浴场在大众中的品牌形象、产生浴场形象联想是当务之急。首先树立绿洲浴场休闲的平台概念。但绿洲不能一次性将所经营的沐浴、餐饮、棋牌、KTV等所有项目都作为重点、作为主打项目来做。就像张开五指打人肯定痛自己，所以我们要握拳出击才有力。因此，龙吟广告认为：整合绿洲整体资源，集中优势力量，以高品质休闲浴场为主打项目、主打品牌，分阶段、分项目逐步实现每一个经营项目的赢利。
目前桐城浴场市场中，主要以黄金海岸、碧峰泉为龙头，其他都是小型作坊经营的小浴场，如日月泉洗浴桑拿休闲中心、樱花园洗浴广场、澳门新感觉洗浴中心等。本案对以上所提到的小型浴场不作分析和说明，以下分析仅以目前在桐城比较有影响力的浴场进行分析，以作参考。 黄金海岸浴场 碧峰泉浴场 金鲤鱼浴场 地理位置 西环路（二水厂斜对面） 羊子路草原牧歌旁 兴尔旺大市场 营业面积 5600M2 经营侧重点 沐浴、休闲 沐浴、健身、休闲 沐浴、休闲 品牌影响力 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 档次定位 高 高 中高 目前经营状况 赢利 赢利 亏损 4.竞争对手的的广告分析
黄金海岸：
（黄金海岸浴场是合肥清清世界沐浴有限公司与桐城市黄金海岸沐浴有限公司合资的温泉浴场，对方资金比较雄厚，且有比较有实力的营销公司为其出谋划策，因此他们的营销方式和策略，绿洲值得借鉴参考。）
营业前，借招聘员工之名在市府广场黄金位置设点宣传，借民间口牌互传而扬名。开业前后以电视广告宣传片对消费者狂轰乱炸，开业后以宣传单页、贴小广告作辅助宣传。经营策略方面一直以VIP会员卡、积分返券（或返浴资或送礼品等）、抽奖促销等方式争取回头客。总的来说，黄金海岸采取的媒介策略是持续性的。
碧峰泉：
营业前并未做过多的广告，在营业期间，借开业庆典活动之名，开始在新闻、广告片上大做文章。全方位的轰炸广告持续时间比较长，让消费者心目中在潜移默化中记住了以沐浴健身为主打的碧峰泉形象。开业后，在广告媒介方面并无投入多大的费用。只是借DM散发小广告的形式偶露几次面。
其他：
似日月泉洗浴、樱花园洗浴等这种小型浴场，在广告及其营销方面并无科学系统地去做，也并没有花精力在广告媒介和营销方式上去下功夫。还是采用传统商人的售卖方式：等客上门。当然，偶然也做些小的打折优惠等促销活动。
5.绿洲SWOT分析
优 势：
l 规模较大，和旧的浴室形态相比有较大的优越性
l 交通比较便利，并且有足够空间的停放车辆，比较容易吸引商务人士
l 位处开发区，比较容易吸引低调和不方便出现在公众场合的机关干部及职员
l 目前周边同类型竞争对手还较少
劣 势：
l 所处区域不属于休闲娱乐商圈中心，因此目标消费群和潜在消费群需要时间去挖掘
l 具体位置在交通主干道分支路，且无明显指引标识、无路段名称，不容易引起注意
l 周边无直达绿洲的公车及有效交通工具，不便大众（零散）客户消费
机 会：
l 日益盛行的休闲沐浴趋势
l 新区小商圈的消费能力和潜在目标市场
l 周边大型企业、大型社区的潜在消费能力
威 胁：
l 整个沐浴行业进入成熟期，赢利能力日微
l 周边分布着几个竞争对手，如国际大酒店自带的小型浴场等
第二部分 广告策略
1.广告的目标
整合各种广告媒介的优势，使绿洲国际沐浴会馆这个品牌迅速家喻户晓，并吸引目标消费者熟悉、了解并来绿洲消费。
2.目标市场策略
（1）先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度在开业前,通过事件营销① 等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。
（2） 通过业态创新② 来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域。
（3）运用营销活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。
（4）导入体验营销③，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验。培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群。
3.产品（服务）定位策略
( 因此部分的决策与实施最终归属于绿洲经营者，所以这里我们仅行使建议的权利。)
（1）服务质量的定位：
建议：热忱、周到、标准、高质量、高水平的服务，可以拉大与同类竞争者之间的距离。
（2）服务价格的定位
建议：以中档与高档之间的价格吸引主流客户，以次中档的价格来吸引中档的客户，以适量且可控制的低价或免费赠券来吸引零散客户。遵循“人无我有，人有我优，人优我廉”的价格策略原则。