脑白金广告策划文案
一 市场背景与分析 中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。 2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。 2006年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。 脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增长二成,已实现连续 7 年的增长。二 产品定位 1. 保健品定位：每个人都会有生老病死，但每个人最怕的也就是生老病死，中国人的养生之道在于保健，中国人习惯于饮用保健品。加上现在越来越多的人重视自己的身体状况，所以中国的保健品市场是非常庞大的。将脑白金定位为一个保健品，是非常明智的，这一点我们不能动。 2. 礼品定位：保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。三 产品特点与分析 1. 产品特点： 提高免疫能力，减缓衰老速度 调整人体生物钟，促进睡眠 防止机体老化，预防心脏病、冠心病、高血压 含量、成分特点 含量：褪黑素 维他命B6 磷酸氢钙 褪黑素（外号脑白金，又称松果体素）是人体大脑松果体中每晚分泌的一种活性物质。 人随着年龄的增长会逐年减少褪黑素的分泌，因此需要适量补充。褪黑素是人类保健史上的 奇迹，见效快、效果好，补充1-2天即会感到睡得沉、精神好、肠胃舒服。规 格：300mg／粒×60粒 贮藏方法：密封，置阴凉干燥处 服用方法：每天2次，每次1～2粒 适宜人群：成年人四 市场战略 1. 脑白金的分销渠道开始由传统的药店扩展到商场、超市、礼品店等更加多元化的分销渠道；产品功效也因为增加了“口服液”而增加了其他同类产品所不具备的改善消化的功能，这样，其产品功效也比其他单纯含有melatonin的产品要高；最值得注意的是，由于将产品本身定位为礼品，从而使得脑白金的概念价值得到很大提升，这一点在价值曲线上也有明显反映；同时，我们发现脑白金的广告成本明显低于同类保健品厂商 2. 终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，所以保健品尤其注重终端，脑白金也不例外。 终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。 3. 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理。 4. “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻。脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。五 产品营销阻碍分析 脑白金的销售阻碍可以从其产品的市场营销的环境等诸方面来加以分析： 1 经济环境：我国国民经济水平的不发达的社会现状所决定了处于中档层次定位的脑白金并不是大多数人长期能消费得起的。 2 人口环境： 我国大多数人民还不是很富裕，农村和城镇经济水平差距还很大。 3 竞争环境： 几年在保健品市场异军突起，进口的保健品也不少，对脑白金有很大潜在的威胁。 4 科技环境：相对于发达国家我国的保健品工业起步晚，设备和管理方法都较落后，并且在质量上和国外的同类产品相比有一定的差距。六 脑白金电视广告原则 原则一:一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点.当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时,他们往往宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点. 原则二:确保广告信息的有效传递.要明白广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受.因此他们对广告信息的传递效果在广告制作前,广告制作后,产品市场试销三个阶段对广告的效果进行了测试. 原则三:直观地表现产品特点和功能.他们的每个广告都要有一个使人"确信的片段",让消费者直观地感知产品的特点和功能. 原则四:"权威证明"的运用.与其"确信的片断"相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明..尽管这一手法不是什么新招术,但在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用. 原则五:不用名人。脑白金的电视广告大多有代言人或模特出现,这些代言人或模特总是一些不知名的演员,极少使用名人. 原则七:尽量用语言. 脑白金要在电视广告中多用语言,他们觉得语言更能推销产品.电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性,广告结束时再重复承诺.在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次 原则八:不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久，一旦推出了有效的广告,决不轻易放弃,要在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止. 原则九:持续的广告攻势.不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持.七 评估与监控 企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果.一次完整广告投放应该对广告进行基本评价, 广告效果主要表现在三个方面:一是广告的销售效果;二是广告的诉求认知效果;三是广告的综合效果.一,广告销售效果的测定 1.销售额衡量法.这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况,以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数. (1)销售量增加比率. R=(S2-S1)/P×100% 式中:R为销售增加比率; S2为本期广告实施后的平均销量; S1为本期广告实施前的平均销量; P为广告费. R越大, 广告效果越好,R越小, 广告效果越差. 这种方法比较简单易行,但是如何除去广告效果以外的其他因素致使销售额增加的部分,却相当困难. 为了弥补此法的缺限,在实际销售效果测定中往往参照广告费比率和广告效果比率进行综合测定. (2)广告费比率. AC=P/S×100% 式中:AC为广告费比率; P为广告费; S为销量. 每单位产品所支出的广告费用,广告费比率越小,广告的经济效果越好;广告费比率越大,广告的经济效果越差. (3) 广告效果比率. AE=△S/△P×100% 式中:AE为广告效比率; △S为广告产品销量增加量; △P为广告费用增加量. 广告效果比率越大, 广告效果就越大. 2.小组比较法.小组比较法是将同性质的被检测者分为三组,其中两组各看两种不同的广告,一组未看广告,然后比较看过广告的两组效果之差,并和未看过广告的一组加以比较.通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数.二,广告诉求认知效果的测定 广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果.测定广告诉求认知效果,主要有如下指标. 1.接触率.即在广告媒体的受众之中,有多少百分比的人已接触到该广告.假设某杂志共有读者50万人,其中只有30万人看到了封三底部的商品广告,则其接触率为60%. 2.注目率.即在看过该广告的人之中,有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告. 3.阅读率.即在充分看过广告的人之中,有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业,而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图. 4.好感率.即在看过广告的人之中,有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感. 5.知名率.即在看过广告的人之中,有多少百分比的人了解企业及其产品.知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的.若广告后企业的知名率大为提高,说明企业的广告效果十分理想. 6.综合评分.即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告,并填写评分卷.评分卷中依广告的注意强度,阅毕强度,认知强度,情绪强度等内容分别给出一定分数,所有分数汇总便得到综合评分.通常综合评分以百分制计,分数越高,则表明广告的诉求认知效果越好.八 媒介战略 1. 以电视广告为主； 2. 电视广告以全国的电视台打开知名度，以地方台进一步加深印象，促进宣传。 3. 电视以中央电视台和省级卫星台为主。 广告制造及投放费用：共50万元 重树“脑白金”的形象。 “脑白金”现在做的广告，是庸俗不堪入目的，它虽然暂时地吸引住了消费者的眼球，但长久来说，要是老是给消费者播放这种毫无品位的宣传片，必将反过来阻碍“脑白金”的销售。 所以，重树“脑白金”的品牌形象，就要推出新的广告，更高雅的，更有品位的广告。 广告类型：电视广告 时间：15秒 广告主题：温馨*保健*脑白金 具体内容：一位老头在床上辗转不眠，吵醒老伴。老太太爬起床给儿子挂了个电话。 “妈，这么晚了，有什么事吗？” “没，你爸这几天总是失眠，我不知道怎么办好，你十年没回家了，还生你爸的气啊？” “…………”儿子无语 “抽空回家看看吧”，老太太充满期待地说。 第二天，儿子回家了。 母亲看到了，满脸的笑，但父亲还是象十年前那么冷漠。 这时，儿子拎出身后的“脑白金”递到父亲面前，说：“爸，我回来了。” 父亲看到“脑白金”，赶紧接过拿着“脑白金”，夹着说：“十年了，等的就是这一刻。” 这时电视画面打出“脑白金”的LOGO和广告主题： “温馨·保健·脑白金”